L’Oréal rachète Carol’s Daughter

 

Cela fait partie de ces nouvelles qui intégreront rapidement les anales du désormais plus si petit monde de la cosmétique ethnique.
Carol’s daughter, marque de cosmétiques dédiée aux beautés noires et métissées et plus généralement aux cheveux bouclés frisés et crépus, vient d’être rachetée par L’Oréal USA
Une acquisition justifiée par la volonté du géant de la cosmétique de bénéficier de l’expertise de Carol’s daughter sur le marché de la beauté noire.
Il n’a donc pas fallu attendre trop longtemps pour voir le champion de la croissance externe – qui cherchait depuis longtemps un moyen clair de pénétrer ce marché avec une marque forte à la fois sur le sol américain mais aussi avec un énorme potentiel à l’international – faire l’acquisition d’un des joyaux de la beauté ethnique de ces 20 dernières années.
Crée par Lisa Price en 1993, Carol’s daughter, dont je vous parlais déjà il y a quelques mois ici lors de l’annonce de la mise en banqueroute de sa branche retail en propre (5 magasins fermes), a connu une croissance fulgurante. A la fois grâce au travail énorme de Lisa Price, que j’ai eu l’honneur de recevoir à Paris lors de la NHA . Mais aussi grâce au coup de pouce de nombreuses célébrités, Halle Berry, Oprah Winfrey ou encore le couple Smith pour ne citer qu’eux.
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Avec Lisa Price & Kelly Massol
En l’espace de 20 ans, elle fait entrer un capital le fond d’investissement emmené par Steve Stoute, développe ses gammes, communique à large échelle, entre en sélectif et ouvre ses magasins en propres. En parallèle Lisa cartone sur HSN l’équivalent américain du téléachat qui est vu aux Etats Unis comme le meilleur moyen de pénétrer chaque foyer américain.
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Lorsque sa communication  s’élargit en 2011-12 et que ses campagnes de communication intègrent des égéries telles que Cassie ou Solange Knowles – reflétant une volonté claire de s’adresser à la beauté multiculturelle au sens large et non plus seulement a la femme noire – lorsque quelques unes de ses formules sont revisitées, certaines clientes de la première heure y ont vu un abandon par la marque historique de son cœur de cible, la naturalista américaine qui avait porté clairement Carol’s daughter au sommet.
C’est donc avec le même contraste qu’a été accueillie la nouvelle du rachat sur les réseaux sociaux hier. Rachat dont le montant reste secret.
Premier point soulevé régulièrement 
« Ce ne sera plus un business détenu par un/une noir. It is not a black Owned business anymore »
Alors que je partageais il y a quelques semaines un article du New York Times sur les opportunités que représentent désormais le segment  du cheveu naturel pour les entrepreneurs afro descendants, tant d’un point de vue de la création de marques que de la distribution, je ne suis pas du tout surprise de cette réaction. C’est d’autant plus vrai auprès des clientes afro françaises chez qui la condamnation du groupe L’Oréal pour discrimination raciale a l’embauche en 2006 a du mal à passer. 
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Néanmoins, on semble oublier qu’en parallèle, il était evident que L’Oréal qui s’intéresse au marché ethnique depuis de nombreuses années maintenant, voyant l’émergence du retour au naturel  et les résultats contrastés des ventes de la ligne Natural de Dark and Lovely aux US, allait chercher à préempter cet univers avec une marque légitime, puissante et bénéficiant d’un réseau de distribution cohérent sur le marche US. 
Pour moi, le rachat de Carols Daughter n’est pas du tout une surprise, car c’est la marque qui se rapprochait le plus des habitudes L’orealienne dans le domaine des cosmétiques et répondant le plus aux besoins du groupe en terme de croissance. Égéries, distribution sélective à l’instar de Mizani, mais aussi puissance et volume grâce au partenariat de longue date avec HSN. C’est aussi sa capacité à fédérer à l’international qui je pense a plu au groupe historique, n’oublions pas ses volontés en Afrique. C’est beaucoup moins le cas pour des marques comme Shea Moisture ou Jane carter solution, pourtant crées a des périodes similaires.
Quid de la stratégie du groupe a l’international, car je note que le rachat est fait par L’Oreal Usa. 

Deuxième point soulevé sur la toile, quid des formulations?
Parce que oui, les clientes ne sont pas dupes et ont bien vu le changement radical opéré lors des précédents rachats par L’ Oréal de marques naturelles, telles que The Body shop. Elargissement de la distribution certes mais qui s’est accompagné d’une baisse de la naturalité des ingredients. aAtel point que les produits ne sont pas labellisés bio, ce que l’on aurait pu attendre d’une des premieres marques grand public a avoir investi cet univers et sensibilité la cliente à la question de la formulation et du choix des ingrédients.
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J’espère sincèrement que les produits ne changeront pas, car entre temps, les exigences, en particulier de la naturalista, se sont renforcées, ses connaissances en terme de formulation egalement. Il serait dommage que L’Oréal choisisse une stratégie d’expansion se basant sur un positionnement moins haut de gamme pour la marque, tirant les prix et la qualité des produits vers le bas en faisant de Carol’s Daughter un Dark & Lovely du cheveu naturel.
De mon coté, je suis persuadée qu’il s’agit d’une des premieres pierres posées sur une longue série de consolidations, rachats et fusions dans cet univers.
Certains ‘chauvins’ diront qu’ils auraient preféré qu’une Carol’s Daughter rachète un L’Oréal… ne rêvons pas trop et restons pragmatiques! Je prefère savoir cette marque que j’affectionne particulièrement dans le giron de L’Oreal que morte et enterrée. Même si le virage stratégique annoncé il y a quelques mois avec la fermeture des points de vente ne doit, selon la marque, pas être vu comme un signe de faiblesse, je retiens néanmoins la fragilité des groupes de cosmétiques ethniques et le nécessaire besoin de consolidation pour pérenniser l’activité. Non pas à 10 ou 20 ans mais à 50 ou à 100. Et c’est tout ce que je souhaite à Carol’s Daughter.
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J’espère également que le groupe saisira cette opportunité pour ouvrir ses recrutements à ce qui représente le coeur de cible historique de la marque : la femme noire et que les histoires de discrimination à l’embauche appartiendront enfin au passé.
J’ai hâte de pouvoir reprendre l’avion pour voir Lisa Price à New York et aller la féliciter de vive voix. Commencer dans sa cuisine et être rachetée par le géant mondial de la cosmétique en 20 ans, cela force le respect. C’est une veritable inspiration!
Et vous, qu’en pensez vous?

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