BEAUTE NOIRE – Retrospective marché 2010 2015 part II

Lors d’une récente interview sur le mouvement du retour au naturel en France, j’ai été interrogée sur l’analyse que je fais de la place des marques. On m’interroge souvent sur les raisons du retour au naturel pour les femmes, est ce une mode ou pas? On me pose rarement des questions sur les marques qui pourtant jouent un rôle essentiel dans ce mouvement.

Première chose qu’il me parait intéressant d’observer sur ce marché, c’est que pour une fois, la consommatrice afro prend le pouvoir. Que ce soit aux Etats Unis ou en Europe, c’est le premier phénomène de consommation en cosmétiques où la femme noire décide de ce qu’elle va consommer, quand, comment, pourquoi et où. La consommatrice a le pouvoir.

Elle choisit les produits qu’elle consomme de manière aguerrie, achète des produits de la part de marques dont elle estime qu’elle la respecte tant d’un point de vue formulation (quels ingrédients? quel rapport qualité prix?), que d’un point de vue communication (quel canal de communication utilisez vous? qui est présent sur vos visuels? est ce vraiment ces vrais cheveux?).

Un pouvoir au coeur de l’innovation de marché

D’ailleurs, il est intéressant de constater que la plupart des marques émergentes dans le domaine du cheveu naturel sont la création de consommatrices frustrées, ne trouvant pas de réponses à leurs besoins spécifiques auprès des marques traditionnelles (Lisa Price avec Carol’s Daughter, Kelly Massol avec les Secrets de Loly, Karen Toppin de Karen’s Body Beautiful, les soeurs Branch avec Miss Jessies….).

Il en est de même en terme de distribution de produits, où l’on a vu l’emergence de canaux alternatifs, tant aux Etats Unis qu’en Europe, où là encore, d’anciennes consommatrices frustrées ont décidé de créer de nouvelles plateformes de distribution, souvent par le biais de boutiques en ligne. Naturallycurly.com ou Bellebene.com en sont de bons exemples.

Un pouvoir qui se doit d’être au coeur de la stratégie de marques

Et c’est bien ce deuxième point que je trouve encore plus intéressant. Alors que les consommatrices afro semblaient jusqu’alors passives face à l’offre de produits (servez leur ce que vous avez elles achèteront quand même), passives sur leur mode de consommation (mettez vos produits entre le fufu et le poisson fumé, elles achèteront quand même), passives face à la manière dont ont s’adresse à elles (vendez leur l’efficacité d’un shampoing avec une égérie en perruque, elles achèteront quand même….), ce temps est plus que révolu ! La place d’internet & des réseaux sociaux en tant que prescripteurs d’achat en est d’ailleurs une des preuves. Les clientes attendent respect et sincérité de la part des marques qui souhaitent d’adresser à elle. Face à ces nouvelles exigences, j’ai repéré 3 typologies de marques

  • Les marques émergentes

Nées dans le mouvement, crées par des entrepreneurs afro, aux cheveux naturels, la question de la sincérité de leur démarche n’est pas à poser. Elles sont sans nul doute des exemples à suivre pour les marques traditionnelles souhaitant préempter cet univers, le rachat récent de Carols Daughter par L’oreal en est un exemple flagrant.

  • Les marques traditionnelles qui ont compris

Nouvelles gammes dédiées au cheveu naturel avec des efforts significatifs en terme de formulation, de communication et de positionnement prix. Dans cette catégorie, les cas des lancements Activilong Natural Touch et Keracare Natural Textures sont des exemples de bonnes pratiques avec des case study qu’on analysera ensemble plus tard.

  • Les pures opportunistes

Pour certains, on a vraiment l’impression qu’on a pris un stagiaire pendant 3 mois en lui demandant de consulter des forums pour faire une étude de marché. Aucune des aspirations des consommatrices ne sont entendues (elles sont pourtant clairement visibles et audibles), et les lancements se multiplient à coup d’égéries, de repackaging et d’étiquettes vantant du « sans…, sans…, sans… » alors qu’aucun effort n’est réellement fait pour répondre aux besoins spécifiques du cheveu naturel.

La place des marques dans le mouvement du retour au naturel est donc selon, au coeur d’un véritable rapport de force, plaçant la beautita « ahead of the game » comme disent mes amis américains. Pour une fois, nous créeons le marché et avons le contrôle, jusque quand? Affaire à suivre…

3 commentaires sur « BEAUTE NOIRE – Retrospective marché 2010 2015 part II »

  1. Salut super article et analyse part1 comme la part 2!!!Tu évoque ici des points trés importants !!! »Les marques opportunistes » sont vraiment les pires pour moi car acheter du carol’s daughter du alikay naturals ou du shea moisture , les secrets de loly pour moi çà a du sens…..acheter du activilong du miss antilles du keracare et ou du design essentials çà a aussi du sens pour moi car il y a toujours eu chez ces marques plusieurs produits dont j’était ravie donc même si elles ont sortie des gammes spéciale « cheveux naturesl » je continue à acheter!!!Mais quand je vois que « dax » sort une gamme spéciale cheveux naturel ou silk elements , dr miracles ou softsheen and carson là je suis hyper sceptique!!!Est qu’ils ont vraiment pris le temps de créer quelques choses qui sera utile à mes cheveux ou est ce qu’il se contente de sortir une nouvelle gamme en donnant un nom du style « nappy happy », « beautiful naturel » etc et de mettre des sans ci sans çà……En tout cas moi je veux etre une consommatrice plus avertie now et je ne veux plus soutenir des marques opportunistes.

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    1. Merci pour ton commentaire Anouxette, qui, je pense est partagé par beaucoup d’entre nous!
      Pour ce qui est de la longueur des gammes et de la multiplicité des produits, j’ai envie de te dire que ceux sont nous les consommatrices qui créeont les tendances et donc les marques s’y adaptent en créant des produits répondant à ces besoins. A nous de savoir si un après shampoing basique peut servir de cowash (ps : tu peux voir que pour ma part, je n’utilise pas que des produits estampillés cowash pour le faire). Le cas des produits pour bordures est un tres bon exemple aussi pour moi car je ne vois pas la différence entre des bordures quand on est naturelle ou défriser. Ce que l’on veut c’est que ça plaque ! Looool !

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