Sephora et son « teint ethnique »

Lorsque j’ai crée ma boutique en ligne, puis ouvert mon premier magasin physique à Paris il y a quelques années, j’ai passé des heures chez Sephora. J’ai toujours été admirative du design de l’expérience utilisateur chez eux. De l’expérience olfactive, aux équipes toujours au petit soin, en passant par le programme de fidélité ou l’entrée fracassante du digital, Sephora était pour moi l’exemple d’une expérience 360° réussie alliant physique et digital.

Le fait d’être noire n’a jamais été un problème pour moi car, malgré le peu de marques dédiées, j’ai toujours pu y trouver mon compte grâce notamment à Black UP, Make Up Forever ou plus récemment aux efforts de la marque enseigne pour développer des teintes plus mates et foncées. Bien que le déséquilibre entre le nombre de teintes pour femmes blanches et celles proposées pour les autres soit criant, je me suis toujours dit que pour une fois, contrairement à la grande distribution, les produits adaptés aux besoins des femmes maghrébines, asiatiques, indiennes ou africaines n’étaient pas séparés dans une « aile » à part ou un comptoir « spécialisé. Chaque femme pouvait, sans distinction de couleur de peau, faire son shopping dans le comptoir de la marque de son choix (exception faite, bien évidement, du vigile qui vous suit à la trace des votre entrée dans le magasin, mais ça, c’est encore un autre débat et ce n’est pas celui du jour »).

J’ai aussi compris la difficulté de faire bouger le nombre de teintes sur les facing. C’est un investissement financier certain. Refaire les meubles de toutes les marques intégrants des teintes pour peaux mates et noires, gérer la présence de certains meubles dans certains magasins et pas d’autres (géo marketing ethnique oblige), c’est un travail et un investissement qui mérite d’être justifié économiquement. Malheureusement, à ce jour, un hashtag, quelque soit sa puissance et le nombre de retweet, ne remplace pas une étude de marché en bonne et due forme.

LANCOME DARK SKIN TONES

Sephora US y arrive très bien. La filiale américaine du géant de la distribution de cosmétiques fait la part belles aux teintes pour toutes les carnations. J’ai souvent été surprise de trouver des marques françaises distribuer des teintes aux US que je n’ai jamais vu en France. Les nombreuses statistiques ethniques démontrant le pouvoir d’achat des femmes hispaniques, asiatiques et noires américaines et leur rôle de prescriptrices auprès de leurs congenaires dans leur pays d’origine doivent y être pour beaucoup. Ces études expriment également une dimension importante de l’acte d’achat : les valeurs qui y sont associées et les besoins auxquels il répond.

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Comptoir Teint ethnique au Sephora de Noisy Le grand. Photo prise le 13 Juillet.

 

Lorsque j’ai fait la découverte du comptoir « teint ethnique » dans le Sephora de ma ville, ma première réaction fut « ok guys, merci pour la tentative, play again ». Je savais qu’une levée de bouclier allait émerger sur la toile du fait de l’utilisation du terme « teint ethnique ». {Pour celles et ceux qui ne comprennent pas encore en quoi un teint peut être noir, brun, rouge mais pas ethnique, je vous renvoie à la définition du mot ethnie dans le Larousse. }. Et cela n’a pas loupé, comme vous pouvez le voir ici et .

SEPHORA NEW YORK.jpg

Bien que le focus soit fait sur l’utilisation du terme, ce qui me navre le plus c’est en fait cette volonté systématique de créer une expérience singulièrement à part pour les femmes non blanches.

Créer un comptoir Sephora Favorites « teint ethnique », c’est d’une part considérer les produits pour peaux mates et foncées comme un marronnier de l’enseigne, c’est à dire un produit du moment qui n’a pas vocation à perdurer.

SKIN TONES.jpgC’est aussi faire preuve d’une grande hypocrisie. Teint ethnique pour ne pas dire peaux noires et métissées, alors que les visuels présentées sont sans équivoque. Ici, ce ne sont pas toutes les « ethnies » qui sont visées mais bien les femmes noires et métissées, on en reprend d’ailleurs les codes avec les tresses collées (mince, c’est vrai que depuis que Kim Kardashian a mis ses tresses à la mode, on est plus trop surs). On aurait pu croire naïvement que des femmes indiennes, maghrébinnes, puissent aussi se reconnaitre dans ces teintes…

« Teint ethnique », c’est en fait la partie émergée de l’iceberg. La question véritablement posée à mon sens est : pourquoi les femmes non blanches devraient avoir un comptoir spécifique?

Pour rappel, l’organisation des produits de maquillage chez Sephora se fait par marques et non par couleur de peau. La création d’un comptoir « à part », dépourvu de pinceaux, de démaquillant et de coton et d’une conseillère dédiée est aux antipodes de l’expérience généralement offerte par l’enseigne. Cela dénote d’une incompréhension totale des besoins véritablement exprimées par les clientes aux peaux mates, foncées toutes origines confondues. Leur souhait? Une expérience d’achat non stigmatisante, personnalisée et valorisante, grâce notamment à des produits adaptés à leur carnation, type de peaux et à la présence en magasin de conseillère formées à leurs besoins spécifiques. Ce comptoir ethnique, c’est un véritable non sens business.

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50 Shades of Blackness

Dans une perspective plus globale, ce nouveau Sephora gate est à mon sens révélateur d’un véritable syndrome du marché français de la cosmétique. Il est lui même bien ancré dans la relation qu’entretien la France avec ses minorités dites visibles « oui, maiiiiss…. pas trop quand même ».

  • « On veut bien répondre à vos besoins, mais pas trop…
  • On veut bien vous voir à la TV, mais pas trop…
  • On veut bien vous vendre des produits, mais pas trop…
  • On veut bien vous intégrer à nos équipes, mais pas trop… »

Une résistance au changement réel qui conduit à une prise en compte superficielle des besoins de la clientèle pourtant ciblée et à des déconvenues qui se répètent et se ressemblent. Ce n’est pourtant pas l’habitude de Sephora de traiter avec légèreté les besoins de ses clientes. J’espère que ce nouveau gate sera saisi comme une opportunité d’intégrer davantage de personnes non blanches dans la conception de ce type d’opérations, de se doter des outils nécessaires à l’élaboration d’une expérience non stigmatisante pour les femmes aux peaux non blanches, tant dans les magasins physiques qu’online.

Play again guys ! Play again….

Clarisse

Retrouvez mes conseils business ici http://www.clevaconsultingfrance.com

ps : Vous me direz qu’il sans doute paradoxal que je souhaite ce genre de choses, moi qui suis une fervente avocate du FUBU. Et bien, mon rêve est que demain, plus de marques dédiées, créées par des entrepreneurs afro descendants puissent être distribuées dans ces circuits. Les circuits de distribution exclusivement « afro » sont à mon sens trop fragiles aujourd’hui pour permettre à ses marques de scale à une échelle industrielle, à moins d’être sur le continent africain. Si la stratégie est de faire émerger des marques là où nous sommes, alors, nous devons pénétrer la voie royale. Black Excellence, always

4 commentaires sur « Sephora et son « teint ethnique » »

  1. À la base, je ne me maquille pas, je ne sais pas me maquiller et je n’aime pas cela. Mais lorsque j’ai vu ce truc-là à Sephora et que je lis ton article, cela me conforte dans mon point de vue : I’m beautiful & perfect as I am !
    Attention, je ne dénigre pas ou reproche quoi que ce soit à celles qui se maquille : chacune/chacun fait ce qu’il veut !
    Merci pour cet article, en espérant qu’un jour les grandes marques de cosmétiques y voient réellement plus clair !

    Aimé par 1 personne

    1. Merci Afrolyne, moi aussi je me maquille très peu and yes we are beautiful as we are.
      Seulement, pour certaines, le make up est un must qui les aide a se sentir bien dans leur peau. Il est important qu’on leur apporte aussi des solutions. Et on est sur la même longueur d’ondes toutes les deux 😉
      De rien pour l’article, tout le plaisir est pour moi !

      Aimé par 1 personne

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